CineHamburg 2026: Was das Publikum wirklich von uns will

Vom 7. bis zum 10. Juli hat die Kinobranche im CCH getagt, und das zum ersten Mal in dieser Form. Christine Berg vom HDF KINO und Peter Schauerte vom AllScreens Verband haben mit der CineHamburg zusammengelegt, was jahrelang getrennt lief. Verleih und Kino, Technik und Dienstleistung, alles unter einem Dach. Über 1.500 Teilnehmende, über 70 Aussteller, vier Tage Programm. Berg nannte es in der Eröffnung einen historischen Schritt, und ausnahmsweise war das keine Übertreibung, sondern einfach die Beschreibung dessen, was im Saal saß.

Wir waren die vollen vier Tage da. Nicht für die Empfänge, sondern für die Panels und die Studien. Was wir mitgenommen haben, hat mit unserer Arbeit als Produktions- und Marketingfirma mehr zu tun, als der Titel eines Kinokongresses vermuten lässt. Denn im Kern ging es die ganze Zeit um eine einzige Frage. Wie erreicht man Menschen, die eigentlich offen sind, aber trotzdem nicht kommen.

Das Eröffnungspanel war international besetzt. Tim Richards von Vue Entertainment, Nick Rush von Disney, Gregory Theile von KINOPOLIS und Toby Tennant von Warner Bros., moderiert von Steven Gätjen. Die Stimmung dort war deutlich besser, als man es aus den Krisenmeldungen der letzten Jahre kennt. Einer der Panelisten brachte es auf den Punkt: Er sitze auf vielen solchen Bühnen und habe jahrelang das Wort „vorsichtig“ benutzt. Er benutze es nicht mehr.

Die Begründung ist interessant, weil sie eine verbreitete Annahme kippt. Das Publikum sei nie weggeblieben. Was gefehlt habe, seien Filme gewesen. In der Zeit nach der Pandemie wurden trotz dünnem Angebot in fast allen Zielgruppen Rekorde gebrochen, und inzwischen ist die weltweite Produktion auf einem Niveau wie nie zuvor. Dazu kommen die neuen Geldgeber. Amazon, Apple und Skydance drängen ins Kinogeschäft, David Ellison zieht die Zahl der Paramount-Filme von sieben oder acht auf fünfzehn bis sechzehn pro Jahr hoch. Die Erklärung dafür ist unromantisch und deshalb belastbar. Diese Konzerne kommen nicht ins Kino, weil sie das Kino lieben, sondern weil die Kinoauswertung schlicht die profitabelste Art ist, einen Film zu monetarisieren.

Beim Thema Auswertungsfenster wurde es konkret. Alle großen Studios haben sich auf der CinemaCon 2026 auf 45 Tage exklusive Kinoauswertung festgelegt, Disney geht noch darüber hinaus. Auf dem Panel war man sich einig, dass das ein Fortschritt ist, aber uneinig, ob es reicht. Manche halten 45 Tage für ausreichend, andere fordern mindestens 60. Wichtiger als die genaue Zahl sei die Verlässlichkeit, für die Branche wie fürs Publikum.

Für uns war der spannendste Satz ein anderer. Je kürzer das Fenster, desto höher der Druck auf das Startwochenende. Wer nur 45 Tage exklusiv hat, muss vorne alles richtig machen. Das ist keine Kinoweisheit, das ist eine Marketingansage. Es verschiebt Budget, Aufmerksamkeit und Arbeit nach vorn, in die Wochen vor dem Start und in das erste Wochenende. Für Verleih und Produktion heißt das: Die Kampagne ist kein Begleitprogramm mehr, sie ist der Hebel.

Die Keynote „Wer morgen noch im Kino sitzt“ war der unbequemste Teil der vier Tage. Deutschland schrumpft. Bis 2070 sinkt die Bevölkerung von 83,6 auf 74,6 Millionen. Wenn die Branche nichts tut, verliert sie allein dadurch 14 bis 17 Prozent der Besuche. Nicht durch schlechte Filme, nicht durch Streaming, sondern durch Demografie.

Die einzige Altersgruppe, die bis 2050 wächst, ist die der über 60-Jährigen. 25 Millionen Menschen, von denen bisher nur 14 Prozent im Kino erreicht werden, obwohl sie zusammen mit den 30-Jährigen die höchste Besuchsfrequenz aller Altersgruppen haben. Sie sind mit dem Kino aufgewachsen, sie haben gute Erinnerungen daran, und nach dem Berufsleben haben sie Zeit. Ein Kinobetreiber erzählte von seiner Best-Ager-Reihe: gestartet 2024 mit 45 Besuchern, inzwischen machen diese Vorstellungen rund 40 Prozent der Tagesbesucher aus. Gezeigt werden nicht die aktuellen Filme, sondern die, die kurz aus dem Programm fliegen.

Der entscheidende Punkt daran ist nicht der Preis. Dasselbe Kino hat parallel einen allgemeinen Wochendeal für denselben günstigen Ticketpreis angeboten. Der funktionierte überhaupt nicht. Der Unterschied liegt in der Ansprache. Die Leute müssen das Gefühl haben, dass etwas extra für sie gemacht wurde. Beim Best-Ager-Tag ist das so, beim anonymen Rabatt nicht. Dazu kommt die persönliche Begrüßung an der Tür, was banal klingt und trotzdem den Unterschied macht, weil Einsamkeit in dieser Generation ein echtes Thema ist. Wer weiß, dass da jemand steht, den er kennt, geht eher allein hin.

Der zweite große blinde Fleck sind Menschen mit Migrationsgeschichte. Geschätzt 15 bis 18 Prozent der Bevölkerung, und die Branche weiß praktisch nichts über ihre Kinogewohnheiten. Erreichbar sind diese Gruppen kaum über Mediabudget, sondern über lokale Multiplikatoren. Über Cafés, über Vereine, über die Leute, die in einer Community ohnehin gehört werden. Das ist Handarbeit, und genau deshalb ist es für kleine Firmen wie uns interessant.

Am zweiten Tag stellten Norina Lin-Hi von der FFA und Susanne Aleixo von Ipsos ihre Studie vor. Sie heißt „Warum das Publikum dem Kino fernbleibt“, und sie hat unsere Sicht auf Kampagnen verändert. 77 Menschen wurden jeweils mindestens eine Stunde befragt, Schwerpunkt auf denen, die eben nicht ins Kino gehen.

Die zentrale Zahl: 54 Prozent der Nichtbesucher wären grundsätzlich bereit, ins Kino zu gehen. Bei den unter 49-Jährigen sind es über 60 Prozent. Das Problem ist also nicht Desinteresse. Das Problem ist, dass diese Leute darauf warten, abgeholt zu werden, und niemand holt sie ab. Sie suchen nicht aktiv nach Filmen, sie erwarten Impulse. Und wenn sie über Kino reden, reden sie über Leinwandgröße und Sound, also über Technik. Den emotionalen Mehrwert sehen sie nicht. Deshalb rechnet sich der Aufwand für sie nie.

Daraus folgt der Satz, den wir seitdem in jedem Konzeptgespräch benutzen: Nicht die Maßnahme steht im Mittelpunkt, sondern das Bedürfnis, auf das sie einzahlt. Man bewirbt nicht das Kino, das Genre oder die Technik. Man bewirbt das Bedürfnis, das der Film bedient. „Wollt ihr lachen? Wollt ihr weinen? Hattet ihr einen anstrengenden Tag?“ schlägt „Drama, 128 Minuten, Dolby Atmos“. Das gilt für den Trailer, das Poster, den Social-Cut und die Streaming-Kachel genauso wie für den Kinosaal.

Ein zweiter Gedanke aus der Studie ist fast noch unangenehmer für die Branche. Viele Kinos machen längst gute Sachen, sie erzählen es nur niemandem außerhalb ihres Saals. Aleixo nannte das immer wieder das fehlende Sprachrohr. Wer eine Aktion macht und sie nicht kommuniziert, zahlt nur auf die ein, die ohnehin schon da sind. Das ist ziemlich genau die Lücke, in der unsere Arbeit stattfindet.

Das schönste Beispiel kam aus Paris. Im Grand Rex lief eine Michael-Jackson- Vorstellung, bei der das Publikum nicht sitzen blieb, sondern aufstand, mitsang und alles mit dem Handy filmte. Das Kino hat es nicht unterbunden, sondern gefördert und die Videos selbst geteilt. Ergebnis: über 29.000 Interaktionen in den sozialen Netzwerken. Ein Regelbruch, den jemand zur Einladung umgedeutet hat.

Dieselbe Logik in klein: Ein Kino in Würzburg begrüßt sein Sneak-Publikum jede Woche persönlich, mit einem Filmzitat der Woche, und postet genau das. Die Maßnahme ist simpel. Was sie stark macht: Sie erzeugt das Gemeinschaftsgefühl, und sie zeigt es nach außen. Und wo wir gerade bei Umdeutungen sind: Ein Handyverbot ist eine Regel, an die sich keiner halten will. Digital Detox ist ein Angebot, für das Leute freiwillig zahlen. Es ist derselbe Vorgang, nur anders erzählt.

Vier Tage später stehen für uns vier Dinge fest. Zielgruppe schlägt Gießkanne. Was für die 60-Jährigen gilt, gilt für die Gen Z genauso, nur mit anderer Bildsprache. Das Gefühl, gemeint zu sein, ist die eigentliche Währung.

Der Gegner ist nicht das Desinteresse, sondern die Entscheidungslast. Über die Hälfte der Nichtbesucher ist offen und geht trotzdem nicht. Eine Kampagne muss selten überzeugen, sie muss sichtbar machen und den letzten Anstoß geben.

Was die Jüngeren anzieht, ist erkennbar echt. Kein Hochglanztrailer, sondern das Handyvideo aus dem Grand Rex. Die Gen Z war im vergangenen Jahr die am stärksten wachsende Gruppe im Kino, plus 35 Prozent. Sie will Filme, die ihre Welt spiegeln, und ihre Zeit ist ihr wichtiger als ihr Geld.

Reichweite entsteht über echte Multiplikatoren in bestehenden Communities, nicht über Werbedruck. Klassische Werbung haben wir alle gelernt auszublenden.

Danke an Christine Berg, Peter Schauerte und alle, die die erste CineHamburg auf die Beine gestellt haben. Der Schulterschluss von Kino und Verleih war überfällig, und er hat sich in jeder Diskussion bemerkbar gemacht. Wir kommen wieder.